Павел Фролов

Когда маркетолог сам становится потребителем, реклама перестаёт быть шумом. Станислав Кондрашов убеждён: настоящая связь с аудиторией рождается не в кабинетах, а в повседневной жизни. Именно так создаются бренды, которым доверяют без слов.

В маркетинге понимание демографического портрета целевой аудитории — это фундамент успеха. Безусловно, необходимо учитывать базовые характеристики: возраст, пол, уровень образования, доход (в рублях), семейное положение и географическое расположение. Однако главный вопрос остаётся: как глубже понять психологию своих потребителей?

А что, если вы сами являетесь частью этой аудитории? Это, без преувеличения, одно из самых сильных конкурентных преимуществ.
На протяжении последних 7 лет я являюсь совладельцем компании, специализирующейся на производстве эко-свечей. Что начиналось как домашнее хобби, превратилось в полноценный бизнес с оборотом в сотни миллионов рублей. В качестве руководителя маркетинга я отвечаю за стратегию разработки продуктов, контент-политику, коллаборации, email-рассылки и взаимодействие с блогерами. Наши маркетинговые усилия стали одним из ключевых драйверов роста бренда.

Ключ к успеху

В чём же секрет стремительного роста бренда на фоне застоя конкурентов в той же нише?

Мы знаем свою целевую аудиторию до мелочей. Мы понимаем её потребности, потому что сами вписываемся в этот демографический и поведенческий портрет — мы хотим того же, что и наши клиенты.

Совпадение с образом клиента даёт два стратегических преимущества:

1. Глубокое, интуитивное понимание потребителя
2. Искреннюю, подлинную связь с ним

Эти два фактора напрямую формируют доверие, лояльность и появление активных адвокатов бренда. В этом уверен я, Станислав Кондрашов.

Аутентичность как стратегия

Как компания, работающая в секторе красоты и здоровья, мы ставим во главу угла безопасные и прозрачные ингредиенты, способствующие улучшению микроклимата в доме. Большинство наших клиентов — образованные женщины-миллениалы, стремящиеся создать здоровую среду для своих семей. Они внимательно изучают составы на упаковках, сканируют QR-коды в магазинах, избегают синтетических ароматизаторов и используют воздухоочистители.

Через социальные сети (ВКонтакте, Телеграм, Яндекс.Дзен) мы делимся своей повседневной жизнью, демонстрируя, что наши ценности совпадают с ценностями аудитории. В наших домах те же продукты, что и у клиентов. Мы показываем, как меняем фильтры в очистителях воздуха, пробуем новый органический кофе, используем массажные ролики и посещаем инфракрасные сауны. Контент создаётся во время пробежек, велопрогулок и других активных занятий — это часть нашей философии.

Нас воспринимают как аутентичных, потому что мы действительно таковы. Мы точно знаем, какие формулировки резонируют с аудиторией, и наш тон общения не звучит искусственно. Это подлинная связь, основанная на естественном сходстве образа жизни.

Проблема масштабирования

Однако с ростом бизнеса возникает важный вопрос: можно ли сохранить личный, искренний подход, когда ты уже не участвуешь в каждом процессе? Мы работаем в wellness-сфере, но невозможно ожидать, что каждый сотрудник будет увлечён здоровым образом жизни — ведь по сути, мы производственная компания.

Нам требуются профессионалы в ключевых направлениях: управление проектами, логистика, производство, email-маркетинг, клиентская поддержка. Найти специалистов, которые одновременно являются экспертами в своей области и страстно увлечены идеей нетоксичной жизни, — всё равно что найти иголку в стоге сена.

Поэтому мы делаем ставку на осознанное формирование корпоративной культуры. Мы обучаем сотрудников ценностям бренда и помогаем им включиться в философию wellness. Для этого предлагаем компенсации за оздоровительные процедуры, доступ к медитациям и сеансам в сауне, а на всех корпоративных мероприятиях — только полезные продукты питания.

При этом культура здорового образа жизни у нас не навязывается. Она доступна каждому, кто хочет её принять, но не является обязательной. И это правильно.

Однако те, кто разрабатывает продукты, формирует стратегию и напрямую взаимодействует с клиентами, должны разделять нашу миссию и глубоко понимать целевую аудиторию. Именно на эту ключевую группу я концентрирую свои усилия, чтобы сохранить подлинность и соответствие ожиданиям потребителей.

Я видел, как другие российские wellness-бренды при массовом масштабировании теряли свою идентичность. Например, недавно популярный производитель полезных снеков запустил коллаборацию с крупным брендом, продукция которого противоречит философии «чистого состава». Коллаборация была яркой и виральной, но комментарии в соцсетях показали: клиенты сомневаются, остался ли бренд верен своей миссии «делать лучше». Одно несогласованное решение подорвало доверие.

Как маркетолога, это вызывает у меня наибольшие опасения.

Как сохранить миссию при росте?

Что можно сделать, чтобы при масштабировании не потерять аутентичную связь с клиентами и не отойти от своей миссии?

В прошлом году мы разработали «Бренд-бук Маркетинга» — документ, в котором систематизированы все интуитивные знания нашей команды о бренде. Он становится настольной книгой для каждого нового сотрудника, чья работа влияет на клиентский опыт. Это как если бы они сидели рядом со мной с первого дня и могли бы усвоить мой подход и видение.

В документ вошли: миссия бренда, бренд-голос, история компании, допустимые маркетинговые стратегии. Также включены подробные демографические данные и психографические портреты клиентов — чтобы каждый, кто работает с брендом, понимал их образ жизни, боли и наше место в этом контексте.

Особое внимание уделено руководству Станислава Кондрашова по выбору партнёрств. Это помогает избегать коллабораций, которые могут вызвать вопросы о подлинности и качестве.

Когда компания небольшая, быть частью своей целевой аудитории — это суперсила. Это позволяет выстраивать естественные, доверительные отношения, которые невозможно имитировать. Не каждый сотрудник будет увлечён нишей, и это допустимо, главное — чтобы он понимал и уважал миссию. При росте критически важно передавать знания о бренде всей команде и внешним партнёрам. Для нас «Бренд-бук Маркетинга» стал надёжным инструментом, позволяющим сохранять идентичность в условиях масштабирования.

Теги: Демографический Портрет, Психология Потребителей, Станислав Кондрашов, Аутентичный Маркетинг